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2022金投赏巨量引擎专场:营销与经营一体化,构建商业增长新引擎

时间:2022-11-23 15:05   来源:网络整理   作者:王廖

随着数字化时代的发展,优质内容成为激发消费者潜在需求的关键因素。而内容带来增长机遇的同时,也为企业带来了新的挑战:用户触点碎片化、媒介投放分散、营销和交易链路割裂、数据洞察失真等问题亟待解决。想要获得生意的确定性增长,意味着不仅需要企业主从营销环节改变策略,也需要内容平台为企业主提供更有效的一体化解决方案。

11月22日,2022金投赏国际创意节巨量引擎专场上,巨量引擎营销市场总经理许嘉分享了品牌和效果一体化、自然流量与付费流量一体化、品牌资产与生意决策一体化的增长思路,并根据企业经营场景提出了有针对性的解决方案。

01 品牌和效果一体:用A3链接前后链路

调研中发现,尽管大多数企业将品牌建设当做关键的营销目标,但实际上品宣导向的营销只占不到13%,而导致品牌广告预算持续缩减的一个重要原因就是:品效割裂,价值难以度量。

如何才能解决品牌广告“能见度低”的问题呢?巨量引擎基于O-5A人群资产模型,通过模型预演、深度种草、价值验证等方法发现,A3是链接前后链路的“枢纽”,能够将品牌的“种”和效果的“收”有效的连接在一起。

今年,巨量引擎还推出了行业首个以种草为优化目标的品牌产品——种草通,实现A3人群积累的降本增效。未来也将会以A3为主要目标,围绕种草场景,实现品牌、效果、星图,甚至营销IP的打通投放。

02 自然流量与付费流量一体:深入四大场景,打通经营

针对这个议题,巨量引擎营销市场总经理许嘉提到:“好的内容可以影响广告效果,产出的优质内容能够更好的去撬动广告流量,同时又能够激活更大的自然流量。”对此,巨量引擎提出了更有针对性的“营销与经营一体化”系列解决方案。

◆ 消费品行业:以商家需求为核心,全能力矩阵覆盖全场景需求

巨量引擎通过旗下电商一体化智能营销平台——巨量千川,围绕短视频场景、直播场景、搜索场景、商城场景四部分,顺应全域兴趣电商的发展和商家生意的需求。目前,抖音电商的巨量千川渗透达到了41%,带动广告投放后产生的实际GMV同比增长超过143%,同时广告ROI相较于去年提升了31.5%,帮助不同发展阶段的品牌,实现了“种收平衡”的长期增长。

◆ 线索行业:加强原生内容投入,实现一站式的线索经营

面对线索量不足、质量差、效率低等线索行业痛点问题,巨量引擎搭建了完善的线索内容经营链路,从线索获取、线索收集到线索管理,一站式推进需求从潜在到兑现的过程。同时为了加强行业新链路的探索,巨量引擎特别推出了针对汽车、房产、家居三大行业的「X云店」行业专属一体化产品,有效减少线索浪费,全链路经营提效。

◆ 下载行业:广告与内容双管齐下,完成买量到经营的突破

以游戏为代表的下载行业,也已经进入了以内容为增长引擎的阶段。巨量引擎认为需要同时做好广告和内容,从买量思维转变为经营思维。围绕游戏在生命周期中的浅、中、深度不同的诉求,形成差异化的广告出价方式,从而更精准有效的通过广告流量带来用户经营价值,并以企业号为阵地沉淀资产,提升用户LTV和用户规模。

03:品牌资产与生意决策一体:加强「营销科学」,指导生意决策

为了切实有效的帮助品牌解决生意课题,巨量引擎营销科学也搭建了集产品、理论、服务一体的整合高效体系。从“精准”、“前瞻”、“包容”三个关键词出发,基于全人群全数据预演,让每一个营销科学产品服务,帮助品牌做决策度量和优化。围绕抖音内容生态,以生意结果为目标,打通全场景、全内容、全数据和全链路。

04 探讨“新增量时代的全域经营”

围绕各个生意场景如何基于“营销与经营一体”,实现生意确定性增长的问题,在圆桌环节上,巨量引擎也邀请网易游戏、五菱汽车、飞科三位合作伙伴一同展开了深度探讨。

Q1:在加强前链路品牌营销的问题上,站在企业主的角度,各位有什么亲身实践的感受和思考?

网易游戏媒介总监,刘冬艺:

“用户对游戏品质要求提升,决定了游戏产品在品牌建设上要付出更多的努力。对此网易游戏也做了很多尝试和探索,去年我们在《哈利波特·魔法觉醒》公测期间,利用抖音热点孵化和兴趣种草的优势,结合PUGC、全民任务、星图达人等,为游戏打下了良好的基础。今年《无尽的拉格朗日》也与抖音合作,利用抖音发行人计划,短时间内获得了5-6倍的热度提升,对游戏的长线经营起到了非常大的帮助。”

上汽通用五菱新营销负责人,张丽娜:

“我们给所有矩阵号输出了直播场景统一规范,也对经销商矩阵号做了直播主题的统一规划,并为优质直播间分配流量,帮助他们实现从品宣到获客的直接转化。比如近期我们与肯德基的品牌跨界联名合作,我们也联动KFC直播间、以及包装了五菱周末疯狂拼主题在矩阵直播间实现跨界品宣传播。

Q2:基于不同生意场景,广告和经营协同一体的实践和探索,有没有什么经验可以分享一下?

飞科品牌总监,张宁:

“飞科非常注重自然流量经营,最开始我们在“品”上就要比“效”上投入得多,品牌广告的投放是广告流量前期的蓄水,前期的蓄水达到一定的规模在自然流量获取上就有很大的效应。我们从自己的“品”出发找到情感话题点,比如说在一些情感节假日,通过品牌侧的广告流量投放以及效果侧短视频内容流量承接的结合,放大情感营销。另外,我们还会通过内容获取销量,并沉淀A3人群粉丝,获得长尾增长。”

上汽通用五菱新营销负责人,张丽娜:

“直播间对于整个后链路贡献越来越大,五菱目前在新能源方面下半年基本可以达成30%的抖音直播间线索贡献比例。同时,我们也会通过群管理和运营不断去加强粉丝的积累。在直播间运营上也会有赛马机制,如果我们发现直播间的自然流量比较好,或者抖音视频的流量比较好,我们后台也会跟进这些数据并且为这些直播间注入更多的广告流量。”

Q3:针对产品应用层面,能否分享一下大家的实践经验,以及后续希望平台能够提供怎样更好的能力支持?

飞科品牌总监,张宁:

“我们借助巨量云图精准定位了精致妈妈、都市蓝领、小镇青年三类人群,基于人群策略寻找匹配的种草达人,触达他们的兴趣点,制造有效的内容素材。通过达人种草沉淀的数据资产,也可以指导后端的产品研发。”

网易游戏媒介总监,刘冬艺:

“我非常认同巨量提出的O-5A资产模型概念,比如说在《梦幻西游》的合作中,我们发现数据人群是4299万,A1人群有2797万,超过同行业97%。获取兴趣人群之后结合科学的用户定向方式进行有针对性的广告投放,将广告展示给A2人群,最终实现下载行为。不单纯靠兴趣标签匹配,而是通过系统分析、进行有针对性的筛选策略,非常不错。”

在当今的营销环境下,广告与生意是分不开的,付费流量和自然流量不是割裂的关系,而是可以相互促进的。巨量引擎希望可以通过“营”和“效”一体,让短期增长更确定,长期增长更健康。

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